Abrindo uma exceção em sua decisão de jamais divulgar publicamente as audiências de TV, o instituto Ibope anunciou nesta terça-feira (17) que passará a divulgar esses dados, tanto das TVs abertas como das fechadas, durante a Copa do Mundo. Os dados vão abranger o Brasil e mais 10 países da América Latina. São eles Argentina, Chile, Colômbia, Costa Rica, Equador, Guatemala, Panamá, Paraguai, Peru e Uruguai.

O contrato do Ibope com as TVs e agências publicitárias brasileiras prevê que ninguém divulgue dados oficiais sobre as audiências de quaisquer programas. O uso dessas informações seria meramente estratégico e interno. Na prática, porém, obter os números em tempo real ou consolidados de qualquer programa ou horário são de uma facilidade imensa. Há sites brasileiros, inclusive, que se dedicam apenas a divulgar o tempo todo os ibopes de todas as emissoras.

Nos últimos meses, o Ibope vem tomando uma série de medidas "novas", como o anúncio de instalação de mais aparelhos de medição, ampliação de praças em que são feitas as medições de audiência das emissoras e aumento no leque de seus produtos.

Tudo porque, pela primeira vez, o instituto vai ter um concorrente divulgando dados semelhantes, a partir do ano que vem: o instituo alemão GfK, que já assinou contrato com Record, SBT, Band e RedeTV! e já começa a instalar seus aparelhos em cerca de 6.000 lares brasileiros (cerca de 1.500 a mais que o Ibope, atualmente).

A única emissora que não assinou com o GfK foi a Globo.

No mercado publicitário brasileiro há duas expectativas diferentes em relação á chegada do GfK. A primeira é que ele pode obter dados absolutamente semelhantes aos que o Ibope consegue atualmente, o que o tornaria irrelevante e não-competitivo; foi o que ocorreu em meados dos anos 90 quando Silvio Santos incentivou outra empresa, a Nielsen, a se instalar no país. Depois de alguns meses de medição experimental, a empresa teria chegado à conclusão que os dados do Ibope eram relativamente corretos e que não valeria a pena tentar sobrepô-los.

O segundo temor do mundo publicitário é exatamente o oposto: que, de repente, vai saber, o GfK passe a anunciar dados completamente diversos do Ibope, gerando uma espécie de caos numérico.

Hoje, as agências decidem em quais programas e emissoras vão investir os bilhões de reais dos anunciantes a partir dos dados do Ibope. Também há outro fator, que é a prática de emissoras (e outros veículos) de "devolver" boa parte destes bilhões às próprias agências, na forma de grandes descontos em campanhas, ou mesmo em dinheiro vivo. Isso gera uma espécie de "autofagia", ou processo no qual o "ser" (veículo) se alimenta e retroalimenta da própria carne. É literalmente a imagem mitológica da serpente engolindo a própria cauda.

O Ibope e o GfK decidem em quais lares vão instalar aparelhos de medição a partir de uma metodologia que leva em conta dados sociais e populacionais obtidos oficialmente pelo IBGE.