A celebridade americana Kim Kardashian virou uma máquina de fazer dinheiro. E seu negócio está virando uma escola de marketing para muitos especialistas.

Com um mercado cativo de 43,3 milhões de seguidores no Instagram e 34,5 milhões no Twitter, e com patrimônio de US$ 28 milhões, há algo que ela está fazendo muito bem. Mas o quê?

A BBC Mundo, serviço em espanhol da BBC, traz seis lições desta inesperada guru do mercado que os analistas estão começando a reconhecer.

1. Sua popularidade está sujeita a seus seguidores
Kim Kardashian atende os desejos de seus seguidores. Não é uma marca que se impõe, mas uma marca que se deixa levar pelos consumidores.

Com isso, ela passou de celebridade a ícone da moda e da cultura moderna. O autor do livro "Celebrity", Chris Rojek, identifica três tipos de popularidade das celebridades: a que herda, a que se alcança e a atribuída.

Sem dúvida, o caso de Kardashian é esse último: em uma sociedade consumista, as marcas se sobressaem pela validação (curtidas e retuítes) dos consumidores ao produto. Para a revista especializada Marketing, do Reino Unido, uma das chaves do êxito de Kardashian tem sido ouvir atentamente o que o público pede e atender os pedidos.

2.Conteúdos atraentes
A consultora de marketing Perri Robinson analisa a estratégia de Kardashian do ponto de vista de conteúdo e a estratégia midiática e de redes.

"Normalmente ela combina artifícios publicitários para garantir sua presença nos meios. Por exemplo, seu plano de quebrar a internet posando nua (e de graça) para a revista Paper não foi uma forma de conseguir dinheiro, mas sim o reconhecimento dela como marca", diz Robinson para a empresa de análise de meios Meltwater.com.

A especialista em marketing destaca que, evidentemente, Kardashian sabia que essa campanha geraria muitos comentários por suas curvas e pelos memes que seus seguidores produziriam.

Para garantir o sucesso da estratégia, houve uma coordenação entre diferentes plataformas: primeiro foi postada uma imagem provocadora que não revelava muito no Instagram, que logo foi para o Twitter e que, no dia seguinte, foi compartilhada em seu blog. Com isso, criou-se um ambiente propício para o momento em que a edição da revista foi publicada no site.

3. Pareça transparente
Talvez este seja o traço mais característico de Kardashian: compartilhar cada momento de sua vida, entregando ao público o "poder" de avaliar o que come ou veste. 

De acordo com a Marketing, "ao compartilhar toda essa informação, da mesma forma que seu público faz (com selfies, por exemplo), pelos mesmos meios (Instagram e Twitter), com a mesma linguagem (usando hashtags populares para escrever suas mensagens), ela cria um vínculo emocional com seus fãs."

4. Tenha sangue frio
Junto a uma massa de seguidores, também há um exército de detratores. Basta uma olhada no histórico para ver vários insultos, de acusações de que ela é um produto fabricado, exibicionista ou que leva uma vida leviana.

Kardashian não responde. Ela não reage negativamente; ao contrário, se mantém fiel a seus seguidores. "Não insulte aqueles que te insultam", diz Christopher Jones, da Universidade de Illinois. "Não discuta. Sua melhor aposta para evitar uma crise é pedir desculpas e seguir adiante ou não se envolver nem um pouco."

5. Escolha seus parceiros
Há um jogo para iPhone que tem o nome dela e que, segundo a Marketing, gerou US$ 43 milhões em apenas três meses. Seu reality show no canal de entretenimento E! a colocou no centro do mundo do espetáculo e da moda.

Segundo o blog Aytm, sua parceria com a Armani teria rendido US$ 25 mil por apenas um tuíte, que gerou 40 mil visitantes em uma hora para a marca. De produtos para emagrecer a vídeos para se manter em forma, ela conta com um amplo catálogo de marcas que permitiram que aumentasse o alcance de sua marca própria.

Está claro que um importante pilar de sustentação de seu império é saber selecionar marcas que agreguem valor a ela e às quais ela possa retribuir.

6. Ser egoísta pode não ser tão ruim
Muitas empresas temem mostrar ou exibir seus atrativos. Do ponto de vista de Kardashian, é preciso se sentir cômodo com quem você é. Ter um ego inflado implica precisamente em se sentir seguro com o que se tem.

Afinal de contas, como diz Ayn Rand, na Fountainhead, "o primeiro direito da Terra é ter direito a ter ego". Ou, de forma mais coloquial: se você tem, mostre.

Expansão
Até onde irá o império de Kim Kardashian? Ela parece que estar em todas as partes e ir a todos os lugares para se identificar com seu público. Mas isso é um risco para uma símbolo sexual que virou mãe.

Segundo um estudo realizado neste ano pelos sites de conteúdo adulto Pornhub e Redtube, que combinados somam 40 milhões de visitantes por mês, ela é a figura pornô mais buscada por mulheres na internet. Esse também é seu público, e ela sabe disso.

Talvez com a maternidade, a marca Kim Kardashian comece a se direcionar para outros públicos. O desafio será expandi-lo sem se desviar do que seu público tradicional pede.